Cao Jingzhe
Hélinckx Sébastien
Humbert Thomas
E3-2006
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Agencement des rayons d'un supermarché

Cette étude a été réalisée en partenariat avec la supérette "Le Petit Casino". Nous les en remercions.
Nous remercions également Monsieur Mouncif, chef de rayon chez Auchan, pour son apport théorique.

Plan

  1. Types et stratégies de placement.
  2. Les paramètres de calcul.
  3. Étude du rayon yaourt d'un supermarché de Roubaix.
  4. Application des théories à la supérette "Petit Casino"

Introduction

Chaque jour, les Français dépensent 200 millions d'euros en produits alimentaires. La majorité de ces achats est effectuée dans des grandes surfaces, super- ou hypermarchés. D'autre part, il est avéré que le bon ou le mauvais placement d'un produit dans un rayonnage provoque une différence de +/- 30 % de chiffre d'affaire sur ce produit.

Ces deux faits montrent que le placement des produits dans les grandes surfaces est un enjeu majeur du commerce contemporain, et donc sujet à des techniques d'optimisation. Une telle optimisation est pensée sur plusieurs niveaux et plusieurs axes, présentés dans la première partie de l'étude. Puis nous restreindrons notre étude au placement dans le rayon «produits frais et yaourts».

Première partie : Types et stratégies de placement

1) Les grandes règles

Il y a un certain nombre d'impératifs à respecter lorsqu'on place des produits en magasin. Il s'agit de lignes directrices qu'il faut constamment garder à l'esprit.

2) Premières conséquences sur l'organisation du rayon

Les calculs d'optimisation à l'échelle du magasin, similaires à ceux de la seconde partie, sont menés en premier lieu. Les rayons présentant le meilleur rapport bénéfice/espace sont placés au centre du magasin. Pour y attirer les clients, les produits d'appel (nourriture, consommables...) sont placés au fond du magasin. Les entrées sont sur les côtés du magasin, obligeant le client à passer par le centre.

Cela permet aussi de répondre à une contrainte logistique : il est plus simple de placer les produits d'appel au fond et sur les côtés, car les réserves sont plus proches. Il en est de même pour les boîtes de conserve et les boissons (eau, jus, vin, alcool). Cela permet d'éviter de traverser le magasin avec un lourd chariot pour faire le renouvellement du rayon.

Les chefs de rayon doivent s'adapter au plan de circulation type du client. En marchant perpendiculairement aux rayons, le client voit les faces «positives» et tourne le dos aux faces «négatives» d'un double rayon. Les produits que l'on veut mettre en avant seront donc mis sur la partie positive du rayon. Il faut aussi forcer le client à s'arrêter et à se retourner en mettant les produits de première nécessité (yaourts nature, conserves) sur la partie négative.

Les chefs de rayon doivent aussi s'adapter à la stratégie globale du moment. A Noël, à la rentrée ou pendant les soldes, ils reçoivent de nouvelles contraintes ou des opportunités de montrer leur créativité et leur efficacité.

3) Organisation d'un rayon

a) Organisation horizontale

Les gestionnaires de surface de vente ont pu constater que, pour choisir ses produits dans un rayon, le client s'arrêtait au milieu de ce rayon et qu'il le balayait du regard en s'attardant plus particulièrement sur le milieu. Par conséquent pour qu'un produit soit bien mis en valeur et qu'il se vende mieux, il faudra le mettre au milieu du rayon.

De même, lorsque le client pénètre dans un rayon, il va d'abord passer par l'angle du rayon. C'est tête de gondole qu'il est obligé de voir. A cet endroit, on va mettre des produits courants, de marque nationale (type: Danone, Nestlé, Cochonou), la plus part du temps en promotion.

b) Organisation verticale

Un rayon présente en moyenne 4 divisions verticales.

4) Comment décider de l'emplacement d'un produit de marque nationale (ou internationale)

Pour les produits incontournables et "uniques" (Coca-Cola, Nutella), les supermarchés sont obligés d'avoir de ces produits, ils ne peuvent pas négocier les prix, ils sont dépendants du groupe fabricant. Ces produits seront placés près de produits similaires mais aucune mise en valeur particulière n'est réalisée.

Pour les autres produits, l'emplacement va être déterminé par la marge que le supermarché va réaliser lorsqu'il vend le produit et par le prix que la marque est disposée à fixer pour mettre son produit en avant. La marque nationale pourra être amenée à payer une partie de la réalisation, de l'impression et de la distribution du catalogue du supermarché pour y voir figurer son produit. Elle pourra aussi faire une ristourne au supermarché si ce dernier vend beaucoup de ces produits. C'est ce que l'on appelle des «marges arrières» pour le supermarché. Par exemple, une marque lui vend son produit 12 euros pièce et si le super marché en vend 100000 alors la marque ne lui fera payer que 10 euros pièce.

Seconde partie : Les paramètres de calcul

1) Les paramètres et indices

Un responsable de rayon d'un hypermarché nous a indiqué la façon dont les grands magasins utilisent aujourd'hui leurs statistiques de vente et les calculs qu'ils effectuent pour optimiser le placement de leurs articles. Ces calculs peuvent être faits pour un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible de comparer un produit à ses équivalents / concurrents ou de savoir tout simplement si un type de produit, une famille, est «à la mode».

Les données brutes sont : le CA, le taux de marge brute, le facing (le nombre d'articles visibles en «première ligne» sur le rayonnage) et le linéaire occupé. On en déduit les indices:

On tire des conclusions simples de ces indices :

ICA ICB Symptôme Prescription
> 1 > 1 Produits sous-représentés Augmenter leur part de linéaire
< 1 < 1 Produits sur-représenté Diminuer leur part de linéaire
> 1 < 1 Produit peu rentable Augmenter la marge
< 1 > 1 Peu vendu mais bonne marge Accélérer la rotation du stock

Il y a aussi des indices pour comparer le magasin au marché français

2) Exemple de problématique d'un chef de rayon

a) Données

CA Taux Marge Brute en % Facing Linéaire occupé (m) ICAICB
Yaourts blancs
dont:
121560 17,59 32 16,13
Nature 30500 23,2 11 5,25 0,77 1,02
Lait entier 23160 19,0 5 2,80 1,09 1,19
Brassé nature 44900 10,2 7 4,48 1,33 0,78
Sucré 18300 22,1 7 3,27 0,74 0,93
Autres 4700 27,2 2 0,33 1,89 2,94

b) Conclusions

Il faudrait diminuer la part de yaourts sucré dans le rayon, pour les remplacer par des yaourts lait entier et des produits «autres». La marge sur les yaourts brassés nature serait à augmenter. Il faudrait accélérer la rotation des yaourts nature en stock : leur rentabilité est bonne mais ils se vendent assez mal.

Troisième partie : Étude du rayon «Yaourts» d'une grande surface de Roubaix

Nous avons visité un supermarché du centre de Roubaix, qui se veut moyen-haut de gamme, tout en proposant par ailleurs des produits à prix très bas. Le rayon «yaourts» est clairement mis en avant : il est placé près d'une entrée dans le sens «positif» c'est à dire tel que les clients le verront en avançant vers le centre du magasin. Il se trouve en face du rayon «produits laitiers de base» composé de produits d'appel, comme en témoigne un packaging très sobre (emballages simples, bleu et blanc, beaucoup de produits de la marque magasin...). Le rayon «yaourts» est au contraire bariolé et chatoyant.

Nous avons distingué quatre stratégies de placement dans ce rayon.

On pourra remarquer que le rayon est placé juste devant l'entrée ce qui va amener le client à faire le tour du magasin pour faire d'autres achats et revenir au rayon pour respecter la chaîne de froid.

Quatrième partie: La supérette "Petit Casino"

1) Description

"Le Petit Casino" est une supérette, avec 6 rayons, un rayon fruits et légumes et un rayon surgelés. Il se trouve dans une commune de 5000 habitants. La population se trouvant sur sa zone est à majorité à revenu élevé. Il y a une part importante de retraités. La supérette est concurrencée par deux supérettes du même type, distantes de 10 minutes à pied. Il y a également un hypermarché à 10 minutes à pied. Nous pouvons aussi noter la présence d'un marché de produits frais trois matins par semaine.

Les clients sont des habitués qui réalisent soit toutes leurs courses chez eux soit vont chez eux «en dépannage» ou pour trouver des produits pas disponibles dans l'hypermarché. Le temps d'attente à la caisse est très réduit voir nul. Les gérants sont très aimables et prennent le temps de discuter avec le client.

2) Étude de l'agencement actuel du rayon yaourt

Vue_Ensemble
  • Le rayon yaourt se trouve très près de la caisse afin de respecter la chaîne du froid.
  • 35 références différentes sont exposées, appartenant à 4 marques différentes.
  • Le rayon comporte 6 rangées horizontales et mesure 1.50m de long, soit un linéaire de 9m. Ce qui est un peu petit vu le nombre de produits mis en rayon.
Rayon_1 Rayon_2
Rayon_3 Rayon_4

Sur les photographies, on constate que les étagères ne sont pas entièrement remplies, cela vient en partie du fait que on était un samedi soir. Le magasin étant fermé le dimanche, les gérants n'ont pas remis en rayon les produits manquants.

3) Propositions d'optimisation

En application des méthodes données par M. Moucif et des conclusions tirées de l'étude du supermarché de Roubaix, nous avons proposé l'agencement suivant pour le rayon yaourts du "Petit Casino".